Influencer marketing: cosa sta cambiando davvero nelle partnership tra brand e creator
L’influencer marketing nel 2025 non è più una tattica di contorno. È un asse strategico integrato nei piani di comunicazione di brand grandi e piccoli. Ma se il mercato cresce, cresce anche la complessità. Le partnership con influencer non sono più semplici collaborazioni promozionali, ma relazioni strutturate basate su strategia, dati e valore a lungo termine.
Cosa sta cambiando davvero nelle influencer brand partnership? E come possono i brand adattarsi a questo nuovo scenario?
Dalle attivazioni occasionali alle influencer partnership strategy
Negli ultimi anni le partnership influencer marketing sono diventate relazioni continuative. I brand non cercano più visibilità spot, ma coerenza narrativa. Secondo il Influencer Marketing Benchmark Report 2025, il 47 per cento delle aziende predilige oggi collaborazioni di lungo periodo.
Le motivazioni sono chiare. Il pubblico riconosce e premia la coerenza nel tempo. Una collaborazione ricorrente consolida la fiducia, migliora le performance e rende più credibile il messaggio.
Micro e nano influencer al centro delle strategie
Non è solo la durata a cambiare, ma anche il tipo di creator coinvolto. Le partnership sponsorizzate Instagram e TikTok si concentrano sempre più su profili con community verticali e ingaggiate. Secondo Social Snowball, il 53,8 per cento dei brand collabora stabilmente con micro influencer, mentre i nano influencer rappresentano oltre il 75 per cento della base attiva su Instagram.
Questa scelta è guidata da due elementi chiave: un tasso di engagement più alto rispetto ai profili macro e una maggiore percezione di autenticità da parte degli utenti.
Abbiamo approfondito il tema in due articoli dedicati: uno sul ruolo dei micro influencer e uno sul potenziale strategico dei nano influencer.
TikTok e il formato breve riscrivono le regole
Le piattaforme stanno ridefinendo le dinamiche delle influencer brand partnership. TikTok ha accelerato la diffusione di formati brevi e dinamici, spingendo anche Instagram e YouTube a rivedere le proprie priorità. I contenuti brevi – Reels, Shorts, TikTok – sono oggi il formato dominante nelle partnership con influencer.
Nel 2025 TikTok rappresenta oltre il 38 per cento del mercato dell’influencer marketing, subito dietro Instagram. Cresce anche l’utilizzo dei live e dei contenuti nativi, soprattutto tra le generazioni più giovani.
AI e dati al centro della influencer partnership strategy
L’evoluzione delle influencer paid partnership è alimentata anche dalla tecnologia. Il 63 per cento dei marketer, secondo il report 2025 di Influencer Marketing Hub, utilizza strumenti basati su intelligenza artificiale per attività di influencer outreach, selezione dei creator e monitoraggio delle performance.
Questo approccio richiede nuove competenze e ruoli dedicati. Figure come l’influencer partnership manager o l’influencer partnership coordinator sono sempre più centrali per gestire campagne complesse, misurabili e coerenti con gli obiettivi di business.
Dalla visibilità ai risultati misurabili
Nel 2025 l’attenzione si sposta dalla portata alla performance. Le partnership retribuite basate su fee fisse sono affiancate da modelli misti o interamente performance-based. Coupon, link tracciati, codici sconto e vendite dirette sono oggi strumenti standard per valutare l’efficacia di una collaborazione.
Secondo i dati di Social Snowball, il 40 per cento delle influencer partnership è legata a metriche concrete, soprattutto nei settori retail, beauty e food.
Nuove normative e richieste di trasparenza
La crescita del settore ha spinto le istituzioni ad aggiornare la normativa. In Italia la cosiddetta "Ferragni Law" ha imposto maggiori obblighi di trasparenza nella comunicazione pubblicitaria degli influencer. Tutti i contenuti sponsorizzati devono essere chiaramente identificabili come tali.
Per i brand e per chi lavora con gli influencer diventa essenziale garantire compliance normativa, tracciabilità delle collaborazioni e comunicazioni chiare per tutelare anche la reputazione.
Cosa aspettarsi nei prossimi mesi
- Consolidamento delle collaborazioni strategiche di lungo periodo
- Aumento del peso dei dati nelle decisioni e nella misurazione dei risultati
- Crescita della domanda di profili professionali dedicati alla gestione delle partnership
- Espansione dei modelli di partnership TikTok e di co-creazione nativa dei contenuti
- Adozione più diffusa di piattaforme professionali di influencer marketing agenzie per automatizzare i processi
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